阿迪王飽受商標(biāo)山寨爭(zhēng)議 面臨重塑品牌難題

消失的阿迪王 

阿迪王：一直在走自己的路 品牌無(wú)貴賤之分 

失去飽受爭(zhēng)議的中文商標(biāo)，重塑品牌注定成為阿迪王繞不過(guò)的關(guān)口。

◎本刊記者 李睿

與阿迪達(dá)斯和解，阿迪王被動(dòng)地失去了其中文商標(biāo)使用權(quán)。

日前，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪王長(zhǎng)達(dá)五年的侵權(quán)訴訟案終于以雙方和解告一段落，阿迪王將不得繼續(xù)在產(chǎn)品、包裝物、宣傳材料上使用含有阿迪王三角標(biāo)Logo和阿迪王標(biāo)識(shí)的商標(biāo)。

阿迪王是阿迪王體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱阿迪王)的中文注冊(cè)商標(biāo)，阿迪王品牌在創(chuàng)建之初就因與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯有著相似的商標(biāo)和Logo而飽受爭(zhēng)議。

“失去中文商標(biāo)，阿迪王原有品牌的影響力積累幾乎歸零。”鞋服行業(yè)評(píng)論員馬崗告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者。不過(guò)他也表示，這或許正是阿迪王轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)。

很顯然，阿迪王也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。與阿迪達(dá)斯達(dá)成和解之后，阿迪王正式啟用adivon為其新品牌，并且在品牌營(yíng)銷方面動(dòng)作頻頻，特別是通過(guò)贊助電影等形式來(lái)拓展娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域。

按照阿迪王品牌總監(jiān)劉峰的規(guī)劃，adivon將通過(guò)改善營(yíng)銷方式，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型，拓展年輕消費(fèi)群體，打造更為時(shí)尚、更為親民的品牌形象。阿迪王想要擴(kuò)大其品牌影響力的決心，由此可見(jiàn)一斑。

然而，如今的行業(yè)模式早已發(fā)生了變化，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，如果僅僅是通過(guò)廣告營(yíng)銷和拓展渠道的手段似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，在國(guó)內(nèi)整個(gè)體育品牌行業(yè)不景氣，國(guó)際體育用品巨頭們紛紛選擇在中國(guó)下沉銷售渠道的情況下，阿迪王又將如何實(shí)現(xiàn)其品牌的重生與發(fā)展？

山寨之困

回顧阿迪王的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，山寨形象一直是阿迪王遭受詬病最多同時(shí)也是爭(zhēng)議最大的地方。

時(shí)間撥回到20年前。彼時(shí)的福建省泉州市正掀起外貿(mào)代工的熱潮，聚集了大批以外貿(mào)代工為主的鞋服企業(yè)。阿迪王的創(chuàng)始人丁建輝正是在這個(gè)時(shí)候創(chuàng)建了以外貿(mào)代工為業(yè)務(wù)的福建華珠鞋業(yè)有限公司。隨著代工企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做品牌，丁建輝也下定決心將企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2006年，阿迪王體育用品(中國(guó))有限公司成立，其品牌定位于國(guó)內(nèi)三、四線城市，售價(jià)多在100～300元之間。 
基于阿迪王與阿迪達(dá)斯較為相似的中文商標(biāo)名稱和Logo，在2008年，有關(guān)阿迪王山寨阿迪達(dá)斯的討論開(kāi)始在各門戶論壇上出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)很短時(shí)間的發(fā)酵，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)阿迪王的調(diào)侃便已經(jīng)鋪天蓋地。伴隨著其中愈演愈烈的惡搞成分，阿迪王被死死地烙上了“山寨大王”、“傍大款”的標(biāo)簽。

曾有人評(píng)價(jià)，阿迪王的發(fā)展模式實(shí)際上是一種野蠻的山寨式發(fā)展。在國(guó)金證券(11.02，0.00，0.00%)紡織行業(yè)首席分析師張斌看來(lái)，如今整個(gè)體育用品行業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了變化，野蠻生長(zhǎng)的模式已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場(chǎng)。

不過(guò)，阿迪王方面并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。劉峰認(rèn)為：“品牌并無(wú)貴賤之分，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)不好，誰(shuí)都可能成為你的對(duì)手。而經(jīng)營(yíng)好了，誰(shuí)都不是你的對(duì)手。”在他看來(lái)，阿迪王品牌一直以來(lái)都是走自己的路，且阿迪王所針對(duì)的消費(fèi)群體主要存在于三、四線市場(chǎng)，阿迪王與阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品價(jià)格上的區(qū)隔也十分明顯，兩個(gè)品牌之間并無(wú)直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

“知名度有了，卻被扣上山寨的帽子，嚴(yán)重影響了品牌美譽(yù)度。”阿迪王創(chuàng)始人丁建輝也表示很無(wú)奈。

但顯而易見(jiàn)的是，阿迪王所面臨的問(wèn)題絕不僅僅是品牌美譽(yù)度受損這么簡(jiǎn)單。

2008年8月，阿迪達(dá)斯就以阿迪王侵犯其商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將阿迪王訴至營(yíng)口市中院。2009年7月，阿迪達(dá)斯又在湖北省武漢市中級(jí)人民法院再次提起訴訟。2010年4月，法院駁回阿迪達(dá)斯的全部訴訟請(qǐng)求。

不過(guò)，事情還沒(méi)有結(jié)束。沉默3年之后，阿迪達(dá)斯又將國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)訴至法院，要求撤銷“阿迪王”注冊(cè)。

阿迪達(dá)斯如此大費(fèi)周章的要打這場(chǎng)官司，與其品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)布局、渠道下沉不無(wú)關(guān)系。體育運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯曾制定了一個(gè)名為“通向2015之路”的計(jì)劃，目標(biāo)是把阿迪達(dá)斯深入到中國(guó)1400多個(gè)中小城市。而就在此時(shí)，阿迪達(dá)斯發(fā)現(xiàn)，與其中文商標(biāo)和圖案Logo相似的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪王早已占據(jù)了中低端市場(chǎng)，戰(zhàn)火由此點(diǎn)燃。

事實(shí)上，阿迪王面臨的問(wèn)題也是國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)面臨的問(wèn)題，而該品牌的成功或許能夠給予阿迪王一些借鑒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌在成立初期因與某知名汽車品牌商標(biāo)相似而發(fā)生了糾紛。

后來(lái)該知名運(yùn)動(dòng)品牌放棄飽受爭(zhēng)議的原有品牌商標(biāo)和標(biāo)識(shí)，啟用新的品牌名稱與標(biāo)識(shí)，重新塑造品牌形象。經(jīng)過(guò)多年的苦心運(yùn)營(yíng)，再加上巨額營(yíng)銷投入，它迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋一線品牌，在國(guó)內(nèi)行業(yè)中擁有重要的影響力，并成功地在香港聯(lián)交所上市。

重新起步

與其境況相似的阿迪王也在悄然醞釀著一場(chǎng)變革。

登錄阿迪王官方網(wǎng)站，曾經(jīng)的“阿迪王”中文商標(biāo)和倒三角Logo早已不見(jiàn)蹤影，取而代之的是“adivon”的英文標(biāo)識(shí)。阿迪王在天貓[微博]官方旗艦店的名稱也改為“adivon官方旗艦店”，而在阿迪王最新款的產(chǎn)品中，其運(yùn)動(dòng)鞋和服裝上已不見(jiàn)“阿迪王”中文商標(biāo)和三角標(biāo)Logo，換成了英文商標(biāo)“adivon”。

與此同時(shí)，阿迪王在全國(guó)的大部分門店正在開(kāi)展清倉(cāng)甩賣，門店招牌也在重裝。劉峰表示，公司的新產(chǎn)品將不再使用阿迪王中文商標(biāo)及其Logo，舊產(chǎn)品的下架還有一定的緩沖期，目前經(jīng)銷商還可以繼續(xù)銷售舊產(chǎn)品。

當(dāng)然，阿迪王需要改變的方面遠(yuǎn)不止于此。

在阿迪王官方網(wǎng)站上，一張極具時(shí)尚氣息的《小時(shí)代》電影海報(bào)占據(jù)了整個(gè)頁(yè)面，讓人很難想到這會(huì)是一家運(yùn)動(dòng)品牌的官網(wǎng)。

“《小時(shí)代》電影對(duì)于郭敬明來(lái)說(shuō)，是一次跨界與轉(zhuǎn)型，對(duì)于adivon來(lái)說(shuō)也是。”劉峰認(rèn)為，這正是阿迪王的全新?tīng)I(yíng)銷方式。與以往采用傳統(tǒng)的體育賽事贊助的方式不同，阿迪王開(kāi)始通過(guò)贊助電影和電視劇的形式，積極拓展娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域。對(duì)于未來(lái)，阿迪王還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守陣地，同時(shí)也會(huì)找一些競(jìng)爭(zhēng)較小的地方，開(kāi)拓新市場(chǎng)，比如與非洲地區(qū)的國(guó)家做專賣店和深度合作。

盡管阿迪王在營(yíng)銷和渠道上有了全新的規(guī)劃，但是品牌必須要講究產(chǎn)品特色和性價(jià)比，而不是一味地注重廣告和渠道。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)品牌變革期，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)空間已經(jīng)鋪滿，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也趨向成熟，品牌很難再通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷和渠道就能夠獲得成功了，必須回歸到產(chǎn)品本身。

事實(shí)上，就在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌紛紛搶占二、三線市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)體育品牌如李寧、安踏等也加大了渠道下沉力度，拓展中低端市場(chǎng)。而在阿迪王的總部所在地，泉州晉江就有上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在互相爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)。這些運(yùn)動(dòng)品牌不僅定位與阿迪王相同，且價(jià)格區(qū)間相差不大，都將成為阿迪王重生之后的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除此之外，隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)持續(xù)低迷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨向理性，再加上生產(chǎn)成本的不斷提高。阿迪王曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢(shì)和低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)似乎已不再明顯。

和阿迪達(dá)斯的官司，把阿迪王逼上了重塑品牌之路，但從某種角度來(lái)看，官司本身卻為重生的阿迪王或多或少做了一些品牌鋪墊。通過(guò)這場(chǎng)官司，消費(fèi)者對(duì)阿迪王的市場(chǎng)認(rèn)知度有了很大的提高，阿迪王或許可以借此機(jī)會(huì)提升自己新品牌的影響力。

天使投資人、中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)常務(wù)理事趙剛對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示：“由于體育品牌市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)了，阿迪王還需要在產(chǎn)品細(xì)化方面努力，此外，阿迪王可以借勢(shì)推出新品牌。”戶外行業(yè)還是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有很強(qiáng)大的市場(chǎng)，阿迪王完全可以選擇借助新品牌攻打戶外市場(chǎng)。“當(dāng)然，加強(qiáng)線上和線下的結(jié)合也是非常有必要的，有危機(jī)就有機(jī)會(huì)。”

換裝上路，阿迪王不會(huì)是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。目前僅在福建泉州，就有不少體育品牌的商標(biāo)與國(guó)際品牌的商標(biāo)相似，近日，邁克爾·喬丹起訴國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“喬丹體育[微博]”的侵權(quán)官司就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。阿迪王與阿迪達(dá)斯的官司或許能夠讓目前中國(guó)企業(yè)在權(quán)益保護(hù)方面引起重視。

正如馬崗所言，山寨不可能因?yàn)橐粌蓚�(gè)案例而消失。阿迪王案讓國(guó)人對(duì)法律心生敬畏。而眼下，國(guó)內(nèi)的體育用品業(yè)正處于調(diào)整階段，這一輪調(diào)整會(huì)讓市場(chǎng)更加集約化。不論是阿迪王，還是更多的體育品牌企業(yè)，或許更應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度規(guī)劃自己的品牌戰(zhàn)略，在調(diào)整中找到自己的市場(chǎng)。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化