從進口葡萄酒業 看翻譯創造的價值

在世界翻譯界有句話：好作品是在翻譯中流失的。
近二年，伴隨著國內葡萄酒市場的飛速成長，進口葡萄酒的發展勢頭也是異常迅猛。在進口葡萄酒的進口過程中，有一個很重要的環節，那就是翻譯。國外葡萄酒的品牌數量就象國內的白酒品牌一樣數以百萬計，如何讓其更易于被國內消費者識別就顯得尤為重要。從千奇百怪的葡萄品種到飽含異域風情的葡萄酒品牌名稱，不僅僅是把那些國外產地的文化背景介紹給國內的消費者，更重要的是給那些滿是外文的LABEL（瓶標）的進口品牌以更加合適的方式詮釋給國內消費者。
目前，在國內進口酒市場，已經有一些大家都比較熟悉的葡萄品種，如CHARDONNAY，被譯為“霞多麗、夏墩埃、莎當妮、夏多奈”等；MERLOT，譯為“梅洛、梅樂、美樂、梅鹿、梅鹿輒”等；有葡萄之王美稱的CABERNET&nbspSAUVIGNON，被譯為赤霞珠、解百納、蘇維翁、蘇維濃等等。而對于進口葡萄酒品牌，國內消費者認知度相對較高的有美國的作品一號（OPUS&nbspONE）、法國的拉菲（LAFITE）、卡斯特、澳洲的奔富（PENFOLDS）等。
筆者曾親歷一個笑話，一個朋友到筆者的辦公室，拿起一瓶美國加州SOUTHERN&nbspPOINT品牌的MERLOT葡萄酒，很驚訝地問為什么葡萄酒里面會有鹿茸？讓人大笑不已。這也從另一個方面說明了葡萄酒的文化傳播和消費教育的任重道遠。
那么，在實際的音譯和意譯二種譯法之中，進口葡萄酒又如何在翻譯中創造價值呢？
以下幾款是筆者親自參與進入中國市場的進口葡萄酒品牌，現把其翻譯趣聞過程及營銷心得整理如下，與大家共享。
1、“殺人堡”（SOUTHERN&nbspPOINT）。聽起來挺嚇人的，這樣的葡萄酒誰敢喝啊，要命啊。原來，這是美國葡萄酒集團旗下的一款名為“SOUTHERN&nbspPOINT”葡萄酒品牌最初的直接諧音。可以說如果要是按這個直接音譯作為商標，也說不定能夠象當初英國的“毒藥”化妝品的恐怖營銷一樣快速贏得市場關注，但是，通常情況下對于一個想做長遠的品牌來說還是不愿去冒這個險。而其直接意譯則為“南部點”，短時間內沒有找到更好的解釋說明，對于這款加州利弗莫爾谷（Livermore&nbspvalley）最大的葡萄酒莊來說，其本意是要表明其酒莊是南部加州葡萄酒產區的核心區域，但是，意思卻不易表明。
為了快速進入中國市場而又有一個讓國內消費者易接受的好名字，最終，經過多次整理，現在，它已被譯為大家熟悉的美國葡萄酒代表的“莎菲堡”，其中，“堡”字更具有酒莊的原始風味特色。目前這款葡萄酒已成為了解美國品鑒級葡萄酒的入門級代表作。
2、“看佳能”（CONCANNON）。CONCANNON是美國葡萄酒集團（the&nbspwine&nbspgroup）旗艦酒莊的品牌，也是美國高端葡萄酒品牌的代表之一，在歐美國家有著非常高的市場認知度。CONCANNON來源于“Con-Gan-On”，“Con-Gan-On”是有著上千年歷史的來自于愛爾蘭最古老的CONCANNON家族姓的內涵，其是在十字軍東征的時候形成的，是“大智無城府”的意思。作為美國加州三大產區之一的利弗莫爾谷（Livermore&nbspvalley）葡萄酒業的創始者，始于1883年的CONCANNON酒莊在美國比著名的羅伯特蒙大維的OPUS&nbspONE（作品一號）名聲更早更大。其首創的小西拉（PETITE&nbspSIRAH）葡萄酒成為1984年美國李根總統訪問愛爾蘭的禮物。
對于這樣一個相當深厚背景的品牌又該如何翻譯嗎？
由于CONCANNON不僅名稱的書寫和日本的佳能電器（CANON）象，發音也是同樣地象，難怪這個品牌在日本和臺灣的消費認知度比較高，可能與這也有點關系。但是，如果翻譯成為“看佳能”，那就等于給日本電器作廣告，與其美國葡萄酒的文化背道而馳了。如何翻譯并讓國內消費者認知呢？經過多次整理，最終，它被定為很美國化的“肯嘉尼”，因為，具象的人物本身更具有說服力，聽名如見其人，以不變應萬變，勝過所有的意譯和音譯。
3、“壇子裂了”（TANTALIZE）。這是對一款僅產于美國加州三大產區之一的洛蒂（LODI）產區“RIVER&nbspBLUFF（河崖）”酒莊的葡萄品種的最原始幽默化的諧音譯，同時意思為酒把裝酒的壇子都撐開裂了，也是進口酒商們最初定為最易記的名字，而“TANTALIZE”其英文的原意為“吊胃口”，可想而知其葡萄品種的品位與品質。
該品牌一款2004年15·1度的TANTALIZE已經成為該產區的極品代表，已列為國際極品葡萄酒收藏之列，因為，葡萄酒在自然發酵的情況下能達到這個度數，已經是個天文數字，不是所有的年份都能達到這個效果；此外，該品牌也一直是美國大型企業集團訂制產品。
“壇子裂了”是這一葡萄品種的中國式口語叫法，流俗也讓人好笑不已，雖然好記，但是，卻沒有賦予葡萄品種以高品位價值感，因此，要登大雅大堂，還是要給這款高雅的葡萄一個美麗的外衣以讓中國消費者能夠更好地接受它。
由于目前國內對于葡萄品種的翻譯沒有統一標準規定，同樣也不能象品牌一樣能夠注冊，最終，在整合了多方面市場信息之后，賦予它“天特籟思”美名，并被簡稱為“天籟”之高雅之名，當然，也有一些其它不錯的翻譯思路，如“藤特愛、甜特萊、甜特愛”等等。
4、“愛我殺你”（EVERSUNNY）。這個說法更是可怕，愛一個人可沒有罪過啊，呵呵。其實這是南非洋奇酒莊的一個品牌，其本意是為了突出陽光之意，而其直接的諧音卻是令人發笑的“愛我殺你”，進口商在綜合市場各方面的信息之后，最終定為“愛華莎妮”。
綜上所述，進口酒品牌的中文翻譯其實如同國產品牌一樣，好名字一字千金難求，但同時卻又不僅是有一個中文名字，因為廖廖幾個字的字里行間卻是濃縮品牌價值的核心體現。好的進口酒品牌只有恰到好處地翻譯過來，才能達到其品牌價值的自然過渡。
傳統的音譯和意譯只是翻譯的二種法則而已，而要通過這二種法則取得好的品牌翻譯效果，那就同樣要對其進行營銷理念的輸入，而翻譯的過程實則就是一個定位的過程。
首先，從葡萄品種/品牌本身所擁有的特點出發。越是品牌自己的特點越有差異化的個性，如獨具原產地特色的葡萄品種（如加州的PETITE&nbspSIRAH/小西拉），產區地理特色及歷史特點，酒莊的人物與歷史背景（如上述的CONCANNON/肯嘉尼）等。
其次，從目標市場的角度出發。這是要考慮目標區域市場的接受能力與消費文化特點，即要保留產品特色，又要與消費文化相匹配，這就要考慮中國市場的消費行為。如中國消費文化普通接受皇家貴族的高檔形象，于是一些低檔的進口法國品牌也被國內商家刻意地打擦邊球一樣搞些這類概念來滿足一般消費者的心理需求。
再則，從競爭的角度。在進口品牌所要進入的中國市場空間，分析已經具有在位優勢的其它進口酒品牌的特點以及消費行為心理等。如當廣州莎菲堡酒業最先引進最具美國特色的古滕仙粉黛（old&nbspvine&nbspzinfndel）產品及品牌概念開始在中國市場快速增長時并引領國內仙粉黛品種市場時，一些商家也快速地反應引進其它品牌的此類品種，省了不少的廣告推廣費。
最終，綜合上述三點定位原理，再配合音譯或意譯的法則，在翻譯中傳遞品牌價值，找到品牌價值翻譯的市場切入點，才能達到真正地具有商業價值效果的翻譯——品牌引進。新聞來源：博銳管理在線