被想到的才叫品牌

上世紀90年代初，寶潔在中國市場先后推出了飄柔、海飛絲、沙宣等洗發水品牌，試圖通過不同的市場定位和細化消費者，占領顧客的心，把中國的洗發水市場一網打盡。然而，后來他們發現，市場上有一部分消費者始終不選擇他們的產品，這些消費者有一個共同的特征，那就是個性十足，無論做什么都不想跟其他人一樣。寶潔通過調查發現，這部分消費者喜歡選購一種和他們個性相匹配的洗發水——伊卡璐，為了把這些個性十足的消費者也收于帳下，寶潔痛下血本，花了50億美金最終兼并了伊卡璐。
至此，寶潔覺得自己旗下的每個品牌都是針對一個特定消費群的，不管你是喜歡頭發柔順，還是喜歡頭發有營養，還是去頭屑，還是個性十足的……事實也正是如此，之后，寶潔一舉占領了中國洗發水市場75％的份額，遙遙領先于其他品牌。
令寶潔沒想到的是，僅僅一年后，市場上便殺出個“程咬金”來——重慶的一家小化妝品廠跟香港的一家日化企業合作，推出一款叫“奧妮皂角”的洗發水！這款洗發水，有別于寶潔旗下的洗發產品，既不柔發，也不去屑，同時又不個性，而是“黑發”！奧妮皂角通過中藥首烏配方，讓頭發越洗越黑，而這正是中國消費者所希望的。因此一投入市場迅速引起轟動，第一年銷售額便高達1.5億元人民幣，第二年3億，等請了劉德華當代言人之后，當年銷售額一下飆升到8億，商標價值則躍至10億元人民幣。
自從奧妮皂角問世后，寶潔的市場占有率便從75％下滑到48％，丟掉的那部分市場幾乎全被奧妮皂角洗發水拿去了，寶潔痛定思痛，意識到自己忽略了中國人以黑發為美這個觀念，而奧尼皂角恰恰抓住了這一點，給了自己狠狠一擊！寶潔故伎重施，開出優厚條件試圖收購對方，但奧妮皂角卻并不稀罕，他們雄心勃勃，拒絕被兼并。
然而，誰也沒有想到，接下來，奧妮皂角開始一步步走向自掘墳墓的不歸路。他們犯了一個致命的錯誤，在奪得部分市場份額后，開始盲目自信，不愿只做單一的“黑發”市場，而是要大舉擴張，試圖在各個洗發水的細分市場里與寶潔展開全面較量！
奧妮皂角開始學著寶潔，不斷開發柔順、去屑等洗發產品，可就在他們躊躇滿志忙著新產品的研發和推廣時，國際上的另一個日化巨頭——聯合利華，悄悄地推出了一款叫“夏士蓮黑芝麻”的洗發水，直奔奧妮皂角而去。很快，奧妮皂角便在兩大日化產品巨頭的夾擊下，宣告破產，破產之時負債高達千萬。
被看到的，被拿到的，其實都不是品牌，而只是產品，只有被想到的才是品牌。奧妮皂角沒有意識到，當消費者想讓自己少些頭屑時，他們一定會想到寶潔旗下的海飛絲，而想讓頭發更柔順一些，他們一定會想到飄柔，消費者已經在心里認為海飛絲和飄柔是品牌了。強行改變消費者的這種認識，非常難。而黑發則是奧尼皂角在消費者心中的品牌，可遺憾的是，他們沒能繼續強化、鞏固消費者的這個認識，反倒被后來的夏士蓮黑芝麻鉆了空子，最終被打得丟盔卸甲，弄丟了自己的輝煌。新聞來源：企業黨建參考報