從“金駿眉”商標爭奪看福建茶企的品牌盲區

“金駿眉”是福建紅茶中的精品，它是有一家叫“正山堂”的茶葉企業生產的產品，“金駿眉”這個名稱也是該企業所取，這個事實如果沒有爭議的話，那么“金駿眉”就無疑是該企業的商標。但是，從媒體獲悉的一些消息來看，“金駿眉”商標似乎變成不是商標而是產品，據說“正山堂”申請“金駿眉”商標注冊，而該茶葉產地的多家其他企業提出異議，認為“如果金駿眉被一家企業注冊了，其他企業就失去市場”，此前有媒體報稱就因為這樣的異議讓“正山堂”注冊“金駿眉”商標產生很大困難。對于這樣的現象，筆者不是主張商標注冊權該如何歸屬，而是通過這個事件來看福建茶企業的品牌盲區。
“金駿眉”是商標還是產品？答案應該是前者，而在武夷山茶葉界人士的眼里卻變為后者，那就是“金駿眉”泛指武夷山某地的紅茶。當地茶葉界認為“金駿眉”就等同于某類紅茶，你“正山堂”如果注冊了這個商標就等于搶了別人的飯碗。我們不說這個爭議在法律上如何去解釋，而從品牌市場來說，大家認為“金駿眉”是代表武夷山紅茶中的精品，這就說明“金駿眉”品牌的影響力是不小的。事實上“金駿眉”這個品牌在市場走紅是有很大的偶然性，因為就“正山堂”來說，也未曾對“金駿眉”做過多少品牌推廣，它靠的是產品的精致和價格的拔高，以及社會上一些不正常消費現象的助推，加上福建紅茶雖然產地頗多但都沒有企業去做生產以外的品牌事務，使它很快在福建紅茶中脫穎而出。
　　當茶葉界人士都把“金駿眉”當做產品而不是商標時，這就暴露出福建茶葉企業在品牌打造上的短板。日前一家武夷山的茶葉企業向筆者咨詢，筆者了解到該企業的情況大致是這樣：該企業年產茶葉8000斤左右，自己有茶園種植茶葉，同時也收購異地茶葉加工，給產品分了“肉桂”、“金駿眉”、“大紅袍”幾個系列，做了一個意在銷售產品的簡單網站，上傳了不少產品圖片并標注了價格，其中的“金駿眉”標價2000余元，還在武夷山市區開一間門店，產品全部以批發的方式銷售。因為感覺批發茶葉利潤不如做終端的高，所以想介入終端銷售，但又對終端生產部甚了解。筆者指出讓他們放棄“金駿眉”這個商標，因為這個商標就算讓你賺到錢也不是屬于你的企業，加上“正山堂”還會發出一個叫做“正宗”的聲音，你的產品就算和“正山堂”的完全一樣，而在消費者心理它就是“不正宗”的，但是筆者似乎說服不了這家企業，他們認為沒有比“金駿眉”更為好賣的紅茶了。
　　一個地方的特產可以一家來經營，也可以多家來經營，同一種產品可以只有一家注冊商標，也可以多家注冊不同的商標，這就如同牛奶市場一樣，你不能說“蒙牛”被注冊了，別人就沒法賣牛奶了，取名“蒙牛”的就是牛奶，而別的名稱就不是牛奶。面對福建紅茶的龐大產能，市場只需要一個“金駿眉”品牌就足夠了嗎？武夷山就再也不能有別的品牌可以成為紅茶中的知名品牌了嗎？從目前武夷山茶葉界的現象來看，茶企業對品牌的塑造和推廣經營是很迷茫的。當筆者問了前來咨詢的武夷山茶葉企業：“你就不能做出比“金駿眉”更好的產品嗎？你不想做一個比“金駿眉”更為高端的品牌嗎？”他們想了很難久也沒有回答筆者的問題，當然這樣的沉默也在筆者意料之中，不僅是武夷山的茶企業對品牌建設是個盲區，也不僅是福建的茶葉企業如此，而是在全中國From&nbspEMKT.com.cn的茶葉企業里頭都沒有幾家去為“品牌”二字做過多少的思考，所以也才有了數萬家中國茶葉企業不如一家英國立頓的局面。
　　福建茶葉有著悠久的歷史，由于世代的延續使不少傳統工藝至今并未失傳，生產好的茶葉產品不存在困難，最大的困難是難以改變農民們賣土特產的心態，許多農產品往往滯銷賣不出去，如今茶葉不僅能賣出去而且還能有不低的價錢，很多茶葉經營者就很知足了。對于企業漠視品牌建設的現象在任何行業也都存在著，客觀上也不可能讓所有的企業都創出知名品牌，只是這在這種普遍現象里頭隱藏了難得的機遇，因為只有價格的對手而沒有品牌的勁敵，個別企業想借助競爭對手讓出的機會是很容易成就一個強勢品牌的。新聞來源：中國營銷傳播網